El estilo de vida que llevamos, y que aún se promueve en muchas campañas publicitarias, está basado en un consumo incansable de los recursos finitos del planeta. Está claro que la situación se ha vuelto insostenible, según el último informe Planeta Vivo, «si seguimos a este ritmo, necesitaríamos 2,5 planetas para abastecernos en el año 2050,” y, como siempre cuando las cosas se ponen feas, se busca a quién culpar antes que buscar una solución al problema. Las campañas de marketing de empresa han sido las últimas en ser señaladas y ya son varios los proyectos que han surgido para hacer del marketing un negocio sostenible.
¿Qué es el marketing sostenible?
En realidad, para que el marketing sea sostenible, las empresas deben dar el primer paso. Un desarrollo sostenible implica un enfoque centrado en la triple cuenta de resultados, de manera que los beneficios de la empresa no se midan únicamente por su rentabilidad financiera, sino también en rentabilidad social y medioambiental.
El objetivo es satisfacer aquellas cuestiones que la generación actual demanda sin amenazar las necesidades que puedan llegar a tener las futuras generaciones.
- Donald Fuller entiende el marketing sostenible como el proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes:
- Satisfacción de las necesidades del cliente.
- Consecución de los objetivos de la empresa.
- Compatibilización del proceso con el ecosistema.
¿Por qué se debe practicar el marketing sostenible?
Quizás te sorprenda ver que el marketing sostenible no está ligado únicamente al medioambiente y es que, hace unas décadas, el “boom verde” que supuso la aparición en el mercado de numerosos productos y servicios ecológicos, fue una simple estrategia de márketing.
Lo cierto es que la estrategia funcionó y, por algún tiempo, la lluvia ácida, la deforestación y el agujero de la capa de ozono se convirtieron en temas de interés general. Además, se prohibió el uso de los CFC e incluso aquellos productos que nunca habían llevado CFC se anunciaban sin ello.
Al igual que la “moda eco” se evaporó de los mercados en los años noventa, algunos expertos aseguran que en la actualidad ocurrirá de nuevo pero, esta vez, la diferencia es que los riesgos para la vida son mucho más graves, inmediatos y tangibles.
La OMS estima que «9 de cada 10 personas en el mundo respiran aire contaminado y cerca de 7 millones de personas mueren cada año por la exposición a las partículas finas contenidas en el mismo.”
La publicidad, tradicionalmente, ha centrado su objetivo en vender el producto a toda costa, maquillando cuando ha sido necesario los efectos negativos que el consumismo genera para el medioambiente y para la sociedad. De todos modos, es imposible producir bienes y servicios sin utilizar recursos que generan residuos y contaminación, hay que preguntarse entonces de forma realista en qué aspectos se puede reducir la huella ecológica.
Los profesionales del marketing tienen en sus manos la posibilidad de cambiar los hábitos de sus consumidores, promocionar la salud del planeta y centrarse en la triple cuenta de resultados. Realmente, se trata de echar un vistazo al producto o servicio, valorar su impacto medioambiental y tomar las medidas necesarias para minimizar dicho impacto.
El Informe Stern sobre el cambio climático demuestra que “el coste de no tomar medidas frente al cambio climático podría alcanzar el 20% de PIB mundial a mediados de siglo”, otras estimaciones más conservadoras sugieren niveles entorno al 5%, provocando la mayor depresión económica en la historia. El coste de actuar ahora oscilaría en torno al 1% del PIB mundial.”
Ejemplos de marketing sostenible
- Starbucks se esfuerza por involucrar a su comunidad en temas sostenibles. Utiliza materiales ecológicos para producir, envasar y entregar su producto a los clientes. Como parte de su iniciativa «Green Store”, la marca también planea reducir el desperdicio, usar un 30% menos de agua y un 25% menos de energía durante los procesos de producción.
- Danone busca promover la salud a través de sus alimentos y dice que la salud del planeta, por lo tanto, es una prioridad.
- Nestlé ha centrado su estrategia medioambiental en el envasado. La compañía se compromete a hacer que el 100% de sus envases sean reutilizables o reciclables para 2025.
- El Banco Santander promueve la inversión verde y sensibiza sobre el consumo responsable y eliminación del plástico de un solo uso a través de su programa Santander Natura.
